Marketing

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Le marketing (on utilise parfois aussi le terme mercatique) est une discipline qui cherche à satisfaire le ou les désirs et besoins du consommateur ou de groupes de consommateurs (segments marketing), et à assurer la commercialisation des biens et services proposés dans les meilleures conditions de profit. Le marketing est un ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, dans les publics auxquels elle s'intéresse, des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs.

Sommaire 1 Histoire 2 Définition 3 L'étude du comportement du consommateur 4 Le marketing stratégique 5 Le marketing opérationnel 5.1 Le produit ou product mix 5.2 Le prix 5.3 La distribution 5.4 La communication 6 Marketing informationnel 7 Principe de l'adéquation produit - client 7.1 Le Marketing de combat 7.2 Le Marketing viral 7.3 Modes de mise en œuvre 8 Voir aussi 9 Liens externes

Histoire

Le marketing naît en réaction à la pensée économique classique qui au XIX^e siècle était incapable de résoudre les problèmes provoqués par la rapide croissance de l'économie notamment en Allemagne et aux États-Unis.

Les premiers concepts apparaissent au XVII^e siècle et XVIII^e siècle en France et au Royaume-Uni, mais la véritable naissance est après la crise de 1929.

Alderson formalise en 1957 le marketing.

La définition de Kotler : « Le marketing est l'ensemble des techniques et études d'applications qui ont pour but de prévoir, constater, susciter, renouveler ou stimuler les besoins des consommateurs et adapter de manière continue l'appareil productif et commercial aux besoins ainsi déterminés. »

Cette définition, pour globalisante qu'elle soit, ne fait cependant pas références aux extensions récentes du marketing (marketing social notamment) et privilégie l'approche manageriale, ainsi que la pensée de l'école du "marketing-mix", dont Kotler est le représentant le plus illustre.

De nombreuses autres écoles de pensée de marketing se sont distinguées de cette approche durant les trente dernières années, notamment l'école du consumer research (représentée par Morris B. Holbrook, notamment), l'école postmoderne (Stephen Brown), ou encore l'école de la modélisation (DeSarbo), voire de l'échange ([Richard Bagozzi]).

Loin de la caricature généralement acceptée par le grand public, le marketing représente un mouvement intellectuel riche en controverses et en écoles de pensées qui continuent à se développer.

Définition

Le marketing sert à définir, concevoir et promouvoir profitablement dans un contexte concurrentiel des produits adaptés en permanence aux besoins et attentes de la clientèle ciblée et aux contraintes de l’environnement.

On cherche à augmenter la notoriété du produit, à développer l’intention d’achat et à fidéliser au maximum le client. Le produit pouvant être un bien ou un service.

On va pour cela concevoir le produit (prototypes, pré-séries), étudier les différentes contraintes (économiques, technologiques, institutionnelles, concurrentielles...).

L'étude du comportement du consommateur

Les techniques du marketing se fondent sur l'étude du comportement du consommateur. Il reprend ainsi souvent à son compte la théorie de la pyramide des besoins de Maslow, qui classe les besoins humains en cinq catégories hiérarchisées (dans le sens que la satisfaction des besoins inférieurs est un préalable à la recherche de la satisfaction des besoins des catégories plus élevées).

Le marketing stratégique

Le marketing stratégique est la démarche d’analyse et de réflexion pour réaliser l’adéquation offre-demande. Il s'agit d'un travail de long terme.

Les actions du marketing stratégique peuvent se diviser en trois catégories, présentées conceptuellement comme des phases successives, mais pas forcément consécutives dans la pratique (il y a souvent des chevauchements ou des retours en arrière).

Tout d'abord, il y a les actions de segmentation. Il s'agit d'identifier sur le marché des groupes de consommateurs ayant les mêmes attentes vis-à-vis du produit et devant donc réagir de la même manière à une même stimulation marketing. La qualité d'une segmentation se juge à l'aume de différents critères : l'homogénéité des segments définis, l'hétérogénéité entre segments, leur stabilité, leur mesurabilité, leur accessibilité et leur taille (des segments trop petits sont inutilisables car non rentables). Différentes méthodes de segmentation peuvent être utilisées de manière non exclusive. Citons la segmentation géographique, la segmentation démographique (selon le sexe, l'âge, les catégories de revenus ou socio-professionnelles...), la segmentation psychographique (selon les valeurs, les attitudes) et la segmentation comportementale (mode d'utilisation du produit, fréquence d'utilisation du produit).

Ensuite, il y a les actions de ciblage. Il s'agit, parmi les segments définis à l'étape précédente d'en choisir un ou plusieurs que l'entreprise va tenter de satisfaire. Le choix se fait en tenant compte après une analyse interne (capacités de l'entreprise : moyens humains et financiers, image de marque) et une analyse externe (ressources requises par chaque segment, rentabilité de chaque segment, force de la concurrence, législation...). Il s'agit en fait d'une analyse SWOT.

Enfin vient le positionnement. Le ou les produits de l'entreprise doivent être conçus en fonction des segments dont il vise à satisfaire les attentes.

Le marketing opérationnel

Le marketing opérationnel est la concrétisation sur le terrain des décisions prises au niveau du marketing stratégique. C'est une politique de court terme, qui doit être constamment adaptée aux variations de la situation du marché. Concrètement, il s'agit d'établir un plan d'action, appelé plan marketing, pour une période donnée (un an par exemple). Ce plan doit être cohérent avec :

• les plans concernant les autres domaines d'actions de l'entreprise (production, finance, ressources humaines, système informatique, etc.)
• et la politique générale de l'entreprise.

Cela se fait au travers de quatre éléments, qu'on appelle marketing mix, plan de marchéage ou quatre P du marketing opérationnel. Cette notion a été introduite en 1960 par Jerome McCarty. Il s'agit de :

• Le produit (Product)
• Le prix (Price)
• La distribution (Place)
• La communication (Promotion)

Le produit ou product mix

Voir article détaillé produit (marketing)

Le produit ne se limite pas au produit lui-même, il inclut les éléments suivants :

• l'emballage, le conditionnement,
• le design,
• les normes qu'il respecte,
• les labels,
• la marque...

Le prix

Le prix (pour le client) est la somme des coûts, de la marge du vendeur et des taxes diverses. La demande est généralement élastique : le nombre d'achats évolue par rapport à l'évolution du prix. Si le prix augmente, la demande baisse et inversement. En conséquence, différentes politiques de prix sont possibles, comme par exemple la politique d'écrémage, qui cherche à vendre moins d'un produit, mais plus cher, et donc ainsi à dégager un plus grand bénéfice.

La distribution

• Producteur
• Courtier
• Grossiste ou centrale d'achat
• Semi-grossiste
• Détaillant (GMS - Grandes et Moyennes Surfaces, GSS - Grandes Surfaces Spécialisées, Grands Magasins)
• VPC - Vente Par Correspondance
• Franchise
• FDV - Force de vente : les commerciaux qui se déplacent parfois pour aller au contact des clients

Canal : succession verticale d'intermédiaires, la somme des canaux constituant un circuit

Réseau : circuit et Hommes l'animant

La communication

• Publicité
  • Publicité mass-média
    • TV
    • Presse
    • Affichage
    • Cinéma
    • Radio
  • Publicité hors média
    • PLV (Publicité sur le lieu de vente)
    • T-shirts
    • Courrier
    • E-mail
    • Contact par téléphone
    • Contact par fax
• Relations publiques
  • Message non publicitaire (de type informationnel) destiné au grand public via des mass-média
  • Tirer profit d'un événement culturel
• Promotion des ventes
  • On cherche à augmenter de façon significative le chiffre d'affaires sur une période déterminée. Plusieurs techniques pour cela : primes, jeux, baisses de prix, essais gratuits, dégustation ou échantillons, animation...
• Forces de ventes
  • Marketing direct via les commerciaux

Marketing informationnel

C'est l'ensemble des méthodes qui permettent de recueillir des informations en provenance des clients qui permettent d'analyser de façon objective un produit et d'adapter les méthodes de marketing stratégique et opérationnel en conséquence

Principe de l'adéquation produit - client

Le marketing englobe tout le cycle de vie d'un produit ou d'un service :

• sa création (étude de marché, design, R&D),
• sa fabrication (processus, contrôle qualité, ...),
• sa commercialisation (type de distribution, mode de communication, étude de satisfaction, marge dégagée, prix final),
• et sa durée de vie.

En d'autres termes, le service marketing d'une société devra prendre en compte un maximum de paramètres sur le marché du produit ou du service à vendre, ceci afin de mettre en place une stratégie commerciale pour l'entreprise.

Cette stratégie vise à mettre l'entreprise concernée en adéquation avec les exigences implicites ou explicites du marché sur lequel elle agit.

Les bases de cette stratégie sont de découvrir les besoins des consommateurs potentiels et de définir les produits et services. La politique de communication, la publicité, la promotion et l'organisation de la vente des produits ne sont quant à elles que la partie la plus visible du marketing auprès du grand public.

Le Marketing de combat

Voir l'article dédié.

Le Marketing viral

Voir l'article dédié.

Modes de mise en œuvre

• Marketing amont
• Marketing aval
• Marketing d'étude, stratégique, terrain
• Marketing de l'offre
• Marketing des services
• Marketing direct
• Marketing électronique
• Marketing global
• Marketing de réseau
• Marketing industriel
• Marketing international
• Marketing interne
• Marketing local
• Marketing-mix ou plan de marchéage
• Marketing one-to-one
• Marketing politique
• Marketing relationnel
• Marketing de combat
• Marketing de persuasion
• Marketing sensoriel
• Télémercatique
• Géomarketing
• Marketing social
• Permission marketing

Voir aussi

Vente, Commerce, Buzz, Stratégie de communication

Liens externes

• (fr) (en) Visionarymarketing.com, site sur le marketing et son Wiki du Marketing
• (fr) Marketcom : site ressources en stratégies marketing
• (fr) Publimarque
• (fr) Mktplan, comment établir un plan marketing
• (fr) le Mercator, la bible du marketing
• (fr) Marketing de combat, le site officiel du Marketing de combat, une manière différente de penser le marketing stratégique et opérationnel.
• (fr) Internet Marketing, La communauté des pros du web, trouvez des réponses à toutes les questions liés aux marketing en ligne, l'affiliation, les régies publicitaire, référencement, les liens sponsorisés etc..
• (fr) Marketing viral et référencement
• (fr) Pour approfondir ses connaissances sur le marketing viral
• (fr) Lexicom : lexique, dictionnaire des termes du marketing et de la communication
• (en) MarketStandard.com, un répertoire et moteur de recherche sur le marketing, en anglais.