Marketing direct
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Définition
Dans son sens le plus strict, le Marketing direct est une technique de communication et de vente qui consiste à diffuser un message personnalisé vers une cible d'individus ou d'entreprises nominativement identifiés, dans le but d'obtenir une réaction immédiate et mesurable, grâce à un moyen de réponse fourni dans le message.
Il existe plusieurs formes de marketing direct.
Le marketing direct classique exploite des fichiers nominatifs de prospects ou de clients qui seront contactés :
- par courrier (on parle dans ce cas de mailing ou publipostage),
- par téléphone (phoning, télémarketing ou télémercatique),
- par fax (turbofax), encore très utilisé lorsque les cibles sont des PME,
- par e-mail (e-mailing) ,
- par messages courts (SMS ou MMS) diffusés vers les téléphones mobiles.
Mais le marketing direct (notamment pour la prospection de nouveaux clients) peut aussi utiliser les grands médias pour diffuser un message qui n'est pas nominatif à l'émission, mais qui permettra de constituer un fichier à partir des répondants. Cette technique est utilisée en télévision, par le biais de spots qui proposent d'appeler un numéro de téléphone, mais surtout dans la presse, par l'insertion d'encarts ou d'annonces comportant un coupon à découper et à renvoyer.
Objectifs
On peut distinguer 2 objectifs majeurs pour le marketing direct :
La conquête de nouveaux clients
C'est l'outil idéal pour recruter de nouveaux clients, grâce à une offre adaptée, testée sur différentes cibles de prospects auxquels on propose de s'abonner à un service, d'adhérer à un club, ou de souscrire à une opération. Le nombre de clients effectivement acquis en fin d'opération, comparé au nombre de messages émis au départ, permet de calculer le taux de rendement de l'opération, et surtout le coût d'acquisition d'un nouveau client.
La fidélisation des clients acquis
L'analyse du comportement des clients recrutés permet de segmenter le fichier client, et de proposer à chaque segment des offres différenciées visant à les fidéliser en obtenant une augmentation de la fréquence des achats, de la quantité par commande, de la largeur des besoins couverts, et surtout un renouvellement de l'abonnement ou de la souscription avant son terme, pour augmenter la durée de vie du client et le revenu dégagé pour l'entreprise pendant la durée de vie des clients.
Alors que la publicité a pour but de faire connaître un produit ou de faire aimer une marque, le marketing direct permet quant à lui de calculer très précisément la rentabilité des actions réalisées, puisqu'on connaît, pour chaque annonce diffusée, ou pour chaque mailing réalisé, le nombre exact de commandes finalement obtenues, et la marge nette dégagée.
Cette connaissance précise de la rentabilité des opération explique l'essor extraordinaire du marketing direct depuis quelques années, au point que les sommes investies par les entreprises françaises en marketing direct sont en 2005, d'après les chiffres fournis par l'AACC (association des Agences Conseil en Communication) aussi importantes (environ 10 milliards d'euros) que celles investies par les mêmes entreprises en achat d'espace publicitaire dans les grands médias.
Outre les fichiers de personnes à contacter, le marketing direct peut impliquer une logistique relativement lourde quand les volumes sont importants :
Mise en œuvre
Traitement informatique des fichiers
Ces traitements ont généralement pour but d'améliorer la qualité des données, notamment en supprimant les numéros de téléphone invalides ou en mettant les adresses en conformité avec les normes postales. Il est également crucial de supprimer les doublons qui pourraient exister (occurrences multiples d'une même personne).
Impression
Dans le cas du publipostage, l'impression des documents peut être complexe. Par ailleurs, sur certains mailings un façonnage peut être nécessaire (ex : pliage particulier).
Personnalisation
Les documents imprimés sont souvent indifférenciés et doivent être personnalisés, au moins avec le nom et l'adresse du destinataire mais également avec un message individualisé.
Routage
Cette étape consiste à l'acheminement du message jusqu'au destinataire. Dans le cas d'un publipostage, La Poste prendra en charge la livraison mais le routeur aura déjà réalisé un tri postal.
Cadre légal
En France, le marketing direct est très encadré en particulier dans le domaine B2C (Business to Consumer) afin de protéger les consommateurs : - tout individu doit être informé de sa présence dans un fichier et de son droit d'accès et de modification concernant les informations détenues à son sujet (Loi informatique et Liberté) ; - un fichier « stop mailing » appelé également « liste Robinson » est maintenu par la FEVAD et regroupe les coordonnées des consommateurs ne souhaitant pas être contactés par publipostage ; - le système de l'opt-in doit être adopté dans le cadre des opérations d'emailing (le consentement explicite du consommateur doit être obtenu préalablement à l'envoi de messages).
Voir aussi : publicité et marketing.
